PR и общественное мнение (контрольная)

Введение

«Общественное мнение», так же как и понятие «Public Relations» не так легко объяснить. Так газетный обозреватель Джозеф Крафт назвал общественное мнение «непознанным богом, которому современные люди курят фимиам». Эдвард Берниз назвал его «термином, описывающим плохо установленную, подвижную и изменчивую группу индивидуальных суждений». Профессор из Принстона Харвуд Чаидлс, придя к не меньше чем 40 жизнеспособным определениям, остановился на определении Германа Бойла: «Общественное мнение – это не название чего-то, а классификация количества чего-то».

А американский социолог Ч. Кули, основные работы которого написаны до 1930 г., предположил, что в системе массовых коммуникаций заложены огромные возможности для формирования общественного мнения как основы демократического существования общества: «Демократия формируется главным образом не благодаря переменам в официальной конституции, а в результате создания условий, при которых люди считают естественным для себя иметь и выражать свои мнения».

Ядро PR-деятельности заключается в том, чтобы попытаться оказать воздействие на процесс формирования общественного мнения. Большинство PR- программ рассчитаны на то, чтобы (1)либо убедить людей изменить свое мнение по проблеме, о продукте или организации; (2) либо кристаллизовать несведущее или неразвитое мнение; (3)либо усилить существующее мнение.

Цель данной работы – рассмотреть вопросы формирования и изменения подходов, создания общественного мнения, а также приемы убеждения. Так как PR-профессионалы должны понимать, как формируется общественное мнение, как оно возникает из подходов людей и как на него влияет общение.

Понятие общественного мнения

Лучше всего понять концепцию общественного мнения можно, если разделить ее на две составляющие – общественность и мнение. Используя простое определение можно сказать, что общественность представляет собой группу людей, объединенных общей заинтересованностью в конкретной области, по конкретному вопросу - например, акционеры или персонал, или сообщество людей, проживающих в определенной местности. Каждую группу объединяет общая тема: цена акций, заработная плата, выплачиваемая в компании, или строительство нового завода.

Мнение – это выражение подхода к определенной теме или позиции по определенному вопросу. Когда подходы (позиции) становятся достаточно сильными они выходят на поверхность в виде мнения. Когда мнение становятся достаточно сильным, оно выражается в вербальных или поведенческих действиях.

Директор деревообрабатывающего завода и защитники окружающей среды из Клуба дикой природы должны значительно отличаться в своих подходах к относительной важности контроля за загрязнением окружающей среды и непрерывного промышленного производства. Их мнения о той или иной статье законодательства об окружающей среде также могут отличаться друг от друга. В свою очередь, ответ их организаций на это законодательство – в форме пикетирования, петиций, лоббирования – также может быть различным.

Таким образом, общественное мнение представляет собой совокупность множества индивидуальных мнений по конкретному вопросу, который оказывает воздействие на группу людей. Другими словами, общественное мнение представляет собой консенсус. Этот консенсус, возникающий из множества индивидуальных мнений, начинается с подходов людей к обсуждаемому вопросу. Попытка повлиять на подходы индивидуума – на то, что он думает по данной проблеме – является центром деятельности в PR.

Если мнение является выражением подхода к определенной теме, то что же такое подход? В целом предполагается, что подходы – это склонность думать определенным образом об определенной теме. Но последние исследования показали, что подходы в большей степени представляют собой оценку людьми определенной проблемы или вопроса. Эти выводы не обязательно связаны с каким-либо широким подходом. Например, человек может благосклонно относиться к поведению компании по отношению к одному вопросу, но может быть абсолютно не согласен с ее поведением по отношению к другому. Таким образом, подходы данного человека могут различаться в зависимости от проблемы или вопроса.

Методы основываются на ряде характеристик.

1. Персональные – физические и эмоциональные характеристики индивидуума, включая размер, возраст и социальный статус.

2. Культурные – окружающая среда и образ жизни отдельной страны или географического региона, например, Япония по сравнению с США или сельская Америка по сравнению с городской Америкой. Кандидаты на руководящие посты национального масштаба очень часто формируют свои послания, опираясь на конкретные культурные особенности отдельных регионов страны.

3. Образовательные – уровень и качество образования человека. Для того чтобы сегодня в США привлечь возросшее число выпускников колледжей, общественные коммуникации стали более изощренными.

4. Семейные – корни людей. Дети наследуют вкусы своих родителей, их предубеждения, политические пристрастия и многие другие черты. Некоторые педиатры утверждают, что большую часть своих знаний дети приобретают в первые семь лет жизни, и вряд ли кто-то решится отрицать сильную роль семьи в формировании подходов человека.

5. Религиозные – система верования в бога или сверхъестественное. Религия возвращается. В 1960-е годы многие молодые люди отвернулись от формальной религии. На рубеже столетий религиозный пыл возрождается, даже несмотря на некоторые сектантские скандалы.

6. Социально-классовые – положение в обществе. По мере изменения социального статуса людей меняются и их подходы по отношению к центральному правительству, крупному бизнесу, благосостоянию, процветанию после своего выхода на рынок труда.

7. Расовые – этнические нормы, которые сегодня в значительной степени помогают формировать подходы людей. История черных и белых в Америке была очень бурной, когда попытки мирного сосуществования зачастую были счетными. Последние исследования показали, что подходы в поведении носят ситуационный характер – на них влияют конкретные вопросы в конкретной ситуации.

Тем не менее, когда различные люди с аналогичными подходами приходят к аналогичному мнению, то рождается консенсус, или общественное мнение.

Подходы могут быть положительными, отрицательными и несуществующими. Человек либо выступает за что-то, либо против чего-то, либо сохраняет нейтралитет. Исследования показывают, что относительно какого-то отдельного вопроса большинство людей не имеют конкретных подходов. Незначительный процент людей выражает активную поддержку, а другая незначительная часть выступает в качестве сильной оппозиции. Подавляющее большинство находится посредине: оно пассивно, нейтрально, безразлично.

Очень тяжело изменить точку зрения человека, прочно находящегося в оппозиции по отношению к какому-то вопросу или человеку. Аналогично этому очень легко укрепить поддержку со стороны человека, который всем сердцем благоволит к какой-либо точке зрения или другому человеку. Социолог Леон Фестингер рассматривал эту концепцию в русле когнитивного диссонанса. Он полагал, что люди стараются избегать информации, которая диссонирует или противоречит их точке зрения, и тянутся к информации, которая соответствует или поддерживает их собственные подходы. Организация может попытаться устранить диссонанс для достижения своих целей.

В соответствии с теорией Фестингера считается, что людьми, на чьи подходы можно легче всего оказать влияние, являются те, которые еще не сформировали свою точку зрения. В политике эта группа часто называется колеблющимися избирателями. Многие выборы были выиграны или проиграны за счет воззваний, которые в последний момент были обращены к этим политически нерешительным избирателям. Более того, можно дать информацию, которая вызовет диссонанс в уме получателя.

Понимание этой теории и ее потенциального влияния на молчаливое большинство очень важно для PR-специалиста, чья цель состоит в том, чтобы завоевать поддержку посредством четкого, продуманного и убедительного общения. Переход человека из латентного состояния к состоянию, когда он обладает большей информацией, и, наконец, к более активному состоянию становится вопросом мотивации.

Действия людей могут быть мотивированы различными факторами, и не бывает так, чтобы два разных человека абсолютно одинаково отреагировали на одни и те же обстоятельства. Мотивацией для каждого из них служит различные движущие силы и потребности.

Абрахам Маслоу построил иерархию, состоящую из пяти уровней, позволяющую определить нормы мотивации, которые, в свою очередь, позволяют объяснить изменения в подходах.

1. Самый нижний уровень – физиологические потребности: биологические запросы человека – пища, вода, сон, здоровье; физические потребности: физические нагрузки, отдых и секс.

2. Второй уровень – потребности в безопасности: охрана, защита, комфорт, мир и упорядоченная внешняя среда.

3. Третий уровень – потребности в любви: одобрение, причастность, любовь и привязанность, членство в какой-либо группе.

4. Четвертый уровень – уважение: признание и престиж, уверенность и возможности лидерства, компетентность и сила, интеллект и успех.

5. Самый высокий уровень – самореализация, или становление того, чем человек способен быть, самореализация, включает достижение собственных целей и выполнение задач с целью бросить вызов и ответить на вызов.

По мнению Маслоу, потребности заключенные на этих пяти уровнях составляют фундаментальные мотивирующие факторы любого человека или общественной группы.

Многие группы в значительной степени заимствуют информацию из психологических исследований политических движений для того, чтобы изменить подходы людей. Так, Ф.П. Ф. Сайтек выделяет шесть заповедей политической активизации, которые являются просто необходимыми в попытках изменить подходы.

1. Не использовать графические образы, если они не сопровождаются конкретными действиями, которые люди могут выполнить. Многие движения начинают с того, что во многом полагаются на графические образы смерти и разрушений. Таким образом, скорее, оттолкнут, а не привлекут людей. Презентации, которые могут расстроить людей, редко приводят к значительным изменениям в подходах.

2. Идти к людям, а не простить их придти к нам. Большинство людей никогда не принимает участие в общественных кампаниях. Из-за своей застенчивости они остаются в стороне. Но, признавая ограниченность общественного интереса и участия, можно разработать реалистичные стратегии для того, чтобы использовать общественную добрую волю, не требуя от людей больше, чем они готовы дать.

3. Не следует считать, что для того, чтобы изменить поведение, необходимо изменить подходы. На самом деле взаимосвязь между поведением и подходами зачастую бывает очень слабой. Таким образом, проинформировать курильщиков о связи между курением и раком гораздо проще, чем убеждать их отказаться от этой привычки.

4. Использовать моральные аргументы в качестве вспомогательных, а не основных. Моральные взгляды изменить сложно. Гораздо проще получить поддержку, подчеркивая практические преимущества собственного решения, а не аморальность оппонента. Например, гораздо проще увеличить число сторонников вегетарианской диеты, обсуждая какую пользу для здоровья приносят овощи, чем обсуждать говорится ли в Библии о превосходстве людей над животными.

5. Стараться охватить основное течение. Для того чтобы получить одобрение как можно большего числа людей, любая компания нуждается в людях самых различных взглядов. Ни одна кампания не будет выиграна, если она считается чересчур радикальной или экстравагантной. Поэтому, стремясь изменить подходы, следует попытаться вовлечь всех людей.

6. Не оскорблять людей, которых мы хотим изменить. Исследования по вопросам убеждения показывают, что обычно влияние бывает наиболее сильным, если людям нравится тот, кто их убеждает, или они видят в нем равного. Невозможно убедить того, кого вы отвратили от себя. «Медом привлечешь больше мух, чем уксусом». То же самое относится и к людям.

Элементы воздействия на объект PR – общественность, общественное мнение

Наиболее важным элементом воздействия на общественное мнение является убеждение. Убеждение – это задача подавляющего большинства PR-программ. Теория убеждения имеет несметное количество объяснений и интерпретаций. В принципе убеждение означает, что человек сделает что-то посредством совета, обоснования или простого выкручивания рук.

Социологи и ученые, занимающиеся вопросами общения, походят к этому вопросу с учетом точки зрения многих PR-специалистов, которая заключается в том, что трансляция новостей по информационным каналам или некоторые печатные издания производят потрясающий эффект. Так же ученые спорят по поводу того, что средства информации обладают ограниченным эффектом с точки зрения убеждения, что они делают больше для того, чтобы усилить существующие подходы, чем убедить и привить новые убеждения.

В соответствии с теорией убеждения Майкла Рея, которая получила название «иерархии эффектов», существуют, по крайней мере, три основных порядка знаний, подходов и поведения по отношению к убеждению.

1. Когда степень личного участия низка и существует незначительная разница между альтернативами поведения, изменения в знаниях, скорее всего, приведут непосредственно к изменениям в поведении.

2. Когда степень личного участия высока, но разница между поведенческими альтернативами неразличима, то изменения в поведении будут, вероятнее всего сопровождаться изменениями в подходах по аналогии с подходом когнитивного диссонанса Фестингера.

3. Когда степень личного участия высока и поведенческие альтернативы резко отличаются друг от друга, то люди действуют более рационально: во-первых, они стараются получить по этому вопросу больше информации; во-вторых, они оценивают альтернативы; и затем они действуют в соответствии со своими подходами и знаниями.

К этим сложным теориям убеждения добавляется простое, но не менее глубокое положение, выдвинутое бывшей первой леди Хиллари Клинтон, чей «Слушающий тур» по штату Нью-Йорк в ожидании сенаторской гонки в 1999 г. был построен на том, что «лучший способ убедить других – это слушать их». Фактически задача большинства коммуникационных программ заключается во влиянии на получателя сообщения с тем, чтобы он предпринял желаемые действия.

Саул Амински, легендарный радикальный организатор, разработал одно простую теорию убеждения: «Люди понимают вещи с точки зрения своего собственного опыта…Если вы пытаетесь довести свои идеи до сведения других, не уделяя внимания тому, что они хотят сказать вам, то вы можете забыть про свою затею». Другими словами, желая убедить людей, необходимо приводить доказательства, которые соответствуют их собственным убеждениям, эмоциям и ожиданиям.

А сейчас рассмотрим какие «доказательства» убеждают людей.

1. Факты. Факты неоспоримы. Хотя и верно, что, как говорят, «статистика иногда лжет», все-таки эмпирические данные являются убедительным инструментом для построения «дома» для точки зрения. Именно поэтому хорошая PR-программа начинается всегда с исследования – поиска фактов.

2. Эмоции. Люди реагируют на обращения к эмоциям – любви, миру, семье, патриотизму. Рональд Рейган был известен как «великий коммуникатор» в основном благодаря тому, что обращался к эмоциям.

3. Персонализация. Люди реагируют на личный опыт.

 Когда, скажем, известная персона вышедшая из бедных окраин провинции говорит о бедности, то люди слушают и испытывают уважение к женщине.

 Когда, скажем, известный бейсболист говорит о том, как пережить несчастье, то люди восхищаются звездой спорта, который родился с одной рукой.

Опять-таки очень немногие в состоянии опровергнуть знания, приобретенные личным опытом.

4. Обращение к «Вам». Есть одно слово, которые люди не устают слушать – это «Вы». «А что это даст мне?» - Таким образом, один из секретов убеждения аудитории заключается в том, чтобы постоянно ставить себя на место аудитории и постоянно обращаться в «Вам».

Несмотря на то, что эти четыре заповеди настолько просты, их тяжело понять – особенно бизнес-лидерам, которые не одобряют эмоции, или персонализацию или даже обращения к аудитории. Некоторые считают «ниже своего достоинства» выставлять напоказ человеческие эмоции. Власть убеждения – влияние на общественное мнение это критерий не только харизматичного, но и эффективного лидера.

Продуманная PR-программа может, усилить убеждения, кристаллизовать подходы и иногда изменить общественное мнение. Прежде всего необходимо выделить и поменять мнение, которое мы хотим изменить ил модифицировать. Второе – четко определить целевую группу. Третье – PR-специлиста должно быть ясное представление о том, каким законами руководствуется общественное мнение, какими бы аморфными они не были.

Рассмотрим 15 законов общественного мнения, разработанных за много лет социальным психологом Хадли Кантрилом.

1. Мнения сверхчувствительно к важным событиям.

2. События не обычного масштаба могут заставить общественное мнение на время перейти от одной крайности к другой. Мнение не стабилизируется до тех пор, пока не будут оценены перспективы последствия событий.

3. Мнение в целом определяется событиями, а не словами, за исключением тех случаев, когда слова могут быть интерпретированы как события.

4. Устные заявления и программы действий обладают огромной важностью в тех ситуациях, когда мнение не структурировано, а люди открыты для предложений и ждут объяснений из надежных источников.

5. В общем и целом, общественное мнение не предвидит практические ситуации, а только реагирует на них.

6. Мнение в целом определяется личной заинтересованностью. События, слова и любые другие стимулы влияют на мнения только в той степени, в какой они связаны с личной заинтересованностью

7. Мнение не существует без изменений в течение длительного периода времени, за исключением тех случаев, когда люди ощущают высокую степень личной заинтересованности и когда мнение, возникшее из слов, подкрепляется событиями.

8. Если возникает личная заинтересованность, то мнение не так легко изменить.

9. Если присутствует личная заинтересованность, то общественное мнение в демократическом обществе, скорее всего, будет доминировать на официальной политикой.

10. Если мнение принадлежит незначительному большинству или если оно недостаточно хорошо структурировано, то свершившийся факт, как правило, смещает мнение в направлении признания факта.

11. Во времена кризиса люди становятся более чувствительны к адекватности их лидеров. Если люди в них уверены, то они склонны возлагать на них большую ответственность, если же они менее уверены в своих лидерах, то они становятся менее терпимыми, чем обычно.

12. Люди не так неохотно доверяют принятие важных решений своим лидерам, если они чувствуют, что сами принимают в этом какое-то участие.

13. Люди чаще всего имеют мнения и им проще формировать мнения относительно задач, чем относительно методов реализации этих задач.

14. Общественное мнение, так же как и индивидуальное мнение, окрашено желанием. А когда мнение в основном строится на желании, а не на информации, то оно может колебаться под воздействием происходящих событий.

15. В целом, если в демократическом обществе людям предоставлены возможности для получения образования и легкий доступ к информации, то общественное мнение отражает здравый смысл. Чем больше люди осведомлены о последствиях событий и предположениях относительно личной заинтересованности, тем больше вероятность того, что они согласятся с более объективным мнением реалистичных экспертов.

Большинство современных организаций и их руководство очень чувствительно относится тому, как они воспринимаются основными общественно группами. И сегодня большинство понимают, что для формирования благоприятного имиджа требуется масса времени и лишь одного промаха достаточно для того, чтобы произвести негативное впечатление на общественность.

Корпоративный имидж – это очень хрупкий товар, тем не менее положительный корпоративный имидж является важным условием непрерывного долгосрочного успеха.

Как отмечает Ф. Сайтек: «Общественное мнение подвержено изменениям, и при его оценке специалисты, занимающиеся вопросами общения, могут попасть в очень хитрые ловушки». Здесь он отмечает, что при оценке общественного мнения следует: 1) избегать суждений, основанных на интуиции; 2) даже самую малую аудиторию можно разделить на категории, т.е. сообщения, призванные влиять на общественную группу, должны быть как можно более целевыми и точными; 3) в большинстве случаев на общественное мнение большее влияние оказывают события, чем слова; 4) личная заинтересованность зачастую воодушевляет общественное мнение. В связи с этим прежде чем выполнить программы по влиянию на общественное мнение, следует выяснить, что мы можем предложить людям, на чье мнение хотим повлиять.

Заключение

Влияние на общественное мнение остается в самом сердце профессиональной PR-деятельности. возможно, ключ к реализации этой задачи заключается в предвиденье или опережении тенденций нашего общества. Предвиденье тенденций – непростая задача. Однако в новом тысячелетии отслеживание тенденций переросло в настоящую небольшую отрасль. Все тенденции должны быть тщательно исследованы, проанализированы и оценены организациями с тем, чтобы могли более эффективно справляться с будущим. Как отметил PR-консультант Филипп Лесли: «Настоящие проблемы, с которыми сегодня сталкивается бизнес, заключены во внешнем мире нематериального и общественных подходах». Для того чтобы опережать эти нематериальные явления, эти общественные подходы и ростки нового общественного мнения, руководители предприятий и организаций должны будут все больше и больше обращаться за рекомендациями к профессиональным PR-специалистам.

Список литературы

1. Гормонов М.К. Общественное мнение. История и современность. М., 1988
2. Лавриненко В.Н. Социология. М., 1998.
3. Leon A. Festinger, A Theory of Cognitive Dissonance New York: 1987.
4. Ф. Сайтек «Современный паблик рилейшнз» М., 2002 г.
5. Федотова Л.Н. «Социология массовой коммуникации» СПб.: Питер, 2003